Del 3: Sådan tager kunder beslutninger. Beslutningspsykologi

Dette er tredje del af serien "Sådan tager kunder beslutninger", hvor Tony Evald Clausen og medvært Frederik Agergaard fra Holdbar dykker ned i beslutningspsykologien bag B2B-salg. Hvert fænomen gennemgås i samme rækkefølge: hvad det er, hvorfor det betyder noget i salget, og hvordan du bruger det. I del 1 handlede det om sunk cost og tabsaversion. I del 2 om begrænset rationalitet og bekræftelsesbias. I del 3 tager Frederik fat i bike shedding (at "cykelskure den") og Parkinsons lov, mens Tony tager fat i status quo bias. Den røde tråd: kunden vælger sjældent mellem dig og en anden. Kunden vælger mellem dig og at beholde det, kunden har i dag. I dette afsnit får du: Bike shedding: hvorfor vi bruger uforholdsmæssigt meget tid på det lette og konkrete, og for lidt tid på det vigtige og komplekse Parkinsons eksempel med atomkraftværket og cykelskuret Attribute substitution: når hjernen bytter et svært spørgsmål ud med et lettere Hvorfor kunden fortæller, hvad kunden skal undgå, når du spørger, hvad kunden vil have Hvorfor du skal gøre det komplekse enkelt, og droppe fagtermerne Parkinsons lov: mødet tager den tid, du afsætter, så sæt tid på hvert punkt på dagsordenen Status quo bias: det bestående behøver aldrig at være godt. Det skal bare være kendt De fire grunde til, at kunder skifter leverandør, og hvorfor laveste pris kommer sidst Hvorfor din største konkurrent er kundens vane, og hvorfor "vi venter lige" er et nej De to former for nej: kunden mangler en grund, eller kunden mangler modet Hvorfor argumenter skaber mere modstand, og hvorfor du skal gå med kundens modargument Hvorfor du skal sige nej til at lave et sammenligningsskema Spørgsmål, du kan bruge ordret Kan du give mig nogle eksempler på det? Hvad sker der hos jer, hvis alt fortsætter uændret de næste 12 måneder? Hvad koster den nuværende løsning ud over prisen? I tid, i mandskab, i problemer? Hvornår besluttede I den nuværende løsning, og hvad gjaldt dengang? Hvad er det værste, der kan ske, hvis I skifter? Hvad skal der til, for at det føles forsvarligt for dig at tage den her beslutning? Hvis du startede i et nyt job et andet sted, ville du så tage den her leverandør med? Hvorfor overhovedet kigge efter noget nyt? Hvis det bliver en fiasko, hvorfor bliver det så en fiasko? Best Practice Tonys best practice: Hvornår er det bedste tidspunkt at ringe til en kunde? Tonys tre tidsrum er 7.30-9.30, 11.45-13.45 og 15.30-17.30. Her er de fleste på vej, holder pause eller sidder uden for møder. Ring altid velforberedt: hvad vil du, hvad er målet med samtalen, og hvad er din pitch på 10-20 sekunder? Når kunden tager telefonen, så mærk ind: lyt til vejrtrækning, baggrundsstøj og betoning. Gør det let for kunden at sige nej, og tilbyd at ringe igen på et bestemt tidspunkt. Bonus: historien om kandidaten, der fik sin salgstræning fra "den gamle fra SalgsPiloterne". Frederiks kommentar: Spørg dine faste kunder, hvornår det passer dem, at du ringer. Og lyt til din mavefornemmelse. Den er hele din livserfaring, der taler til dig. Beslutningspsykologi: de 3 købsårsager I købsledelse køber kunden af én af tre årsager. Bike shedding og status quo bias forklarer, hvorfor den første årsag så ofte vinder: Fastholde nuværende tilstand: Status quo bias trækker kunden mod det kendte, også når alternativet er beviseligt bedre. At vente med at beslutte er også en beslutning. Den er blot sjældent truffet bevidst. Få en stærk forbedring: Tab vejer omtrent dobbelt så meget som en gevinst. Derfor skal kunden opleve forbedringen som halvanden til fire gange bedre. Gør springet mindre frem for gevinsten større, fx med en implementeringsplan med datoer. Fjerne et problem: Hovedgrunden til at skifte leverandør er, at den nuværende holder op med at levere. Spørgsmålet "hvad koster den nuværende løsning ud over prisen?" gør problemet synligt, før du præsenterer din løsning. Links fra afsnittet Bike shedding: Law of triviality (Wikipedia) Parkinsons lov: Parkinson's law (Wikipedia) Attribute substitution: Attribute substitution (Wikipedia) Status quo bias: Status quo bias (Wikipedia) Del 1: Sunk cost og tabsaversion Del 2: Begrænset rationalitet og bekræftelsesbias Tidskoder 00:00 Opvarmning og intro 00:56 Velkommen til Frederik Agergaard og del 3 01:46 Bike shedding: at cykelskure den 02:21 Parkinson, atomkraftværket og cykelskuret 03:53 Gem-knappen, sygehuset og arbejdsskjorterne 06:50 Attribute substitution og Kahnemans Ford-eksempel 08:49 Når kunden svarer på et andet spørgsmål 11:05 Bike shedding i salg: dumb it down 12:07 Få kunden til selv at give eksempler 14:23 Udadvendthed er lig med kompetence? 15:35 Sådan undgår du bike shedding: dagsorden og tid 16:25 Parkinsons lov 18:49 Gør det enkelt og drop fagtermerne 20:46 Status quo bias: forkærligheden for det kendte 21:56 De fire grunde til at skifte leverandør 22:53 Halvanden til fire gange bedre 23:16 Branding, Skoda og det kendte 24:25 Ingen vil erkende en forkert beslutning 26:51 Din største konkurrent er kundens vane 27:15 "Vi venter lige" er et nej 28:49 Ville du tage leverandøren med til et nyt job? 29:04 To former for nej: grund eller mod 32:41 Risikoen er skævt fordelt 34:22 Argumenter skaber modstand: gå med kunden 39:44 Sig nej til sammenligningsskemaet 40:06 De faciliterende spørgsmål 42:39 Konklusion på status quo bias 43:47 iPhone som eksempel på status quo bias 45:50 Best Practice: kandidaten og "den gamle fra SalgsPiloterne" 47:36 Best Practice: hvornår du skal ringe til kunden 49:58 Ring velforberedt og mærk ind på kunden 52:55 Frederik: spørg dine faste kunder og lyt til mavefornemmelsen 54:25 Afrunding Referencer Medvært: Frederik Agergaard, Holdbar Rekruttering og Rådgivning Parkinson, C. N. (1955). Parkinson's Law. The Economist, 19. november 1955. Parkinson, C. N. (1957). Parkinson's Law, and Other Studies in Administration. Houghton Mifflin. (loven om trivialitet: atomkraftværket og cykelskuret) Kahneman, D. & Frederick, S. (2002). Representativeness revisited: Attribute substitution in intuitive judgment. I T. Gilovich, D. Griffin & D. Kahneman (red.), Heuristics and Biases. Cambridge University Press. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. (Ford-eksemplet) Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291. (tabsaversion) Samuelson, W. & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59. Klein, G. (2007). Performing a project premortem. Harvard Business Review, 85(9), 18-19. (fiasko-spørgsmålet) Wikipedia: Law of triviality (bike shedding), Parkinson's law, Attribute substitution, Status quo bias Kom i kontakt Vil du høre, læse og se mere om salgsvirkeligheden, så gå op på salgspiloterne.dk. Hvis andre kan bruge podcasten, så abonner, del, like og skriv en anmeldelse. Du er altid velkommen med forslag, spørgsmål og kommentarer på tony@salgspiloterne.dk. Du kan også ringe eller sende drikkepenge på MobilePay: 2016 6250. Vi ses ude i salgets virkelighed. Tony.