Sådan tager kunder beslutninger: beslutningspsykologi del: 1

Hvorfor kunder frygter tab, fastholder gamle valg og siger måske – og hvordan du hjælper dem til et klart valg Kunder træffer sjældent beslutninger ud fra pris, produktfordele og rationelle regneark alene. I denne episode taler Tony Evald Clausen og Frederik Agergaard fra Holdbar Rekruttering & Rådgivning om beslutningspsykologi i B2B-salg. Du får konkrete eksempler på sunk cost, tabsaversion og sælgerens egne psykologiske fælder – samt spørgsmål, der hjælper kunden til en klar beslutning. HVORFOR LÆRER SÆLGERE SÅ LIDT OM, HVORDAN KUNDER TAGER BESLUTNINGER? Sælgere bliver undervist i præsentationsteknik, forhandlingsteknik, behovsafdækning og salgsargumentation. Men selve beslutningen får ofte langt mindre opmærksomhed. I denne episode af SalgsPiloternes Podcast taler Tony Evald Clausen med Frederik Agergaard fra Holdbar Rekruttering & Rådgivning om beslutningspsykologi og købsledelse. Samtalen tager afsæt i Herbert Simons arbejde med begrænset rationalitet og fortsætter ind i to centrale psykologiske fænomener: ► Sunk cost ► Tabsaversion SUNK COST Sunk cost er den tid, energi, de penge og følelser, vi allerede har investeret i et produkt, projekt, samarbejde, system eller menneske. Jo mere vi har investeret, desto sværere kan det føles at stoppe. Det kan være: ► Virksomheden, der fastholder et dårligt IT-system ► Lederen, der fortsætter med en medarbejder, som aldrig fungerer i rollen ► Kunden, der bliver hos en leverandør, fordi relationen har varet i mange år ► Bilejeren, der fortsætter med at betale reparationer ► Sælgeren, der jagter en kunde, fordi der allerede er brugt mange timer på processen Pengene og tiden er allerede brugt. Den næste beslutning bør derfor handle om fremtiden – frem for fortidens investering. SPØRGSMÅL, DER KAN AFSLØRE SUNK COST ► Hvad er problemet, I ønsker at løse? ► Hvad har hidtil forhindret jer i at løse det? ► Hvad ville en ny direktør med friske øjne gøre? ► Hvis I skulle træffe beslutningen på ny i dag, ville I så vælge det samme igen? ► Hvilke fremtidige omkostninger følger med, hvis I fortsætter? SÆLGERENS EGEN SUNK COST Sunk cost findes også hos sælgeren. Sælgeren har måske: ► Arbejdet længe på at få mødet ► Forberedt en omfattende præsentation ► Udarbejdet flere tilbud ► Opbygget en relation gennem måneder ► Brugt mange timer på opfølgning Derfor kan sælgeren få svært ved at acceptere, at kunden mangler et reelt behov eller aldrig bliver klar til at købe. Resultatet bliver endnu et møde, endnu en opfølgning og endnu et revideret tilbud. Et tidligt og klart nej frigiver tid. Et langvarigt måske binder tid, energi og opmærksomhed. TABSAVERSION Tabsaversion beskriver, hvordan et potentielt tab ofte fylder mere end en tilsvarende gevinst. Når kunden overvejer en forandring, ser kunden derfor også: ► Risikoen ved at vælge forkert ► Omkostningerne ved implementeringen ► Tidsforbruget ► Reaktionerne fra medarbejdere og kolleger ► Tabet af en kendt leverandør ► Usikkerheden ved et nyt system eller en ny arbejdsform ► Risikoen for selv at stå med ansvaret, hvis projektet fejler Traditionelt salg fokuserer ofte på produktets fordele. Beslutningspsykologisk salg undersøger først kundens oplevede tab og risici. SPØRG FØR DU PRÆSENTERER ► Hvad kan gå galt? ► Hvad må aldrig ske i processen? ► Hvem bliver påvirket af beslutningen? ► Hvem skal informeres og involveres? ► Hvad vil skabe modstand internt? ► Hvad kræver implementeringen af tid og ressourcer? ► Hvis projektet bliver en fiasko, hvad bliver årsagen så? ► Hvad kan vi som leverandør gøre forkert? Når risikoen bliver synlig, konkret og håndterbar, får kunden et bedre grundlag for at vælge. KØBSLEDELSE Godt salg handler aldrig om at presse kunden til et ja. Godt salg handler om at hjælpe kunden til en afklaret beslutning så tidligt som muligt. Et kundemøde bør ende med ét af tre udfald: Vi går videre. Vi stopper her. Vi undersøger nogle klart definerede forhold, før beslutningen træffes. Sælgerens opgave er at skabe overblik og klarhed. Kunden ejer beslutningen. BEST PRACTICE: SALG VIA E-MAIL En mail til en kunde bør primært have én af to funktioner: ► Information ► Dokumentation Dialogen hører bedre hjemme i telefonen eller i et møde. En god salgsmail skal være: ► Kort ► Konkret ► Venlig ► Let at forstå ► Let at reagere på ► Let at afslå Mailen bør: ► Fortælle tydeligt, hvorfor du skriver ► Spørge, om en samtale giver mening ► Skabe nysgerrighed uden clickbait ► Give konkrete muligheder for næste kontakt ► Fortælle, hvor lang tid samtalen tager ► Gøre det let at svare nej tak ► Holde sig under 150 ord Mailen er kommunikation. Telefonen er et møde. Mødet er salg. 00:00 Intro 00:46 Velkommen til Frederik Agergaard 01:22 Hvordan kunder tager beslutninger 02:59 Herbert Simon og begrænset rationalitet 04:41 Vejen ind i beslutningspsykologien 14:35 Sunk cost 21:06 Spørgsmål, der afslører sunk cost 23:59 Købsledelse og den klare beslutning 25:50 Sælgerens egen sunk cost 32:57 Tabsaversion 35:54 Tal om risiko før gevinst 40:43 Hvis forløbet bliver en fiasko 48:14 Fra traditionelt salg til købsledelse 52:37 Best Practice 53:38 E-mail: Information eller dokumentation 54:22 Ring mere, skriv mindre 56:26 Den korte salgsmail 58:29 Hold mailen under 150 ord 1:00:40 Mail, telefon og møde 1:03:16 Opsamling og afslutning VÆRT Tony Evald Clausen SalgsPiloterne https://salgspiloterne.dk GÆST Frederik Agergaard Holdbar Rekruttering & Rådgivning https://holdbar-rr.dk Hvad tager du med dig fra episoden? Del gerne din vigtigste erkendelse, og send episoden videre til en sælger eller salgsleder, som vil have glæde af den. Abonnér, like, del og skriv en anmeldelse. Det hjælper podcasten med at nå flere mennesker med interesse for salg, købsledelse og beslutningspsykologi.